时而是刘畊宏在直播中“感谢榜一大哥——九阳豆浆”，时而是九阳萌力代言人阳仔，联合元气可爱的布朗熊、可妮兔、皮卡丘、哆啦A梦、HELLO KITTY一起，走进九阳的小家电厨房。

从直播代言到“萌潮厨房”，九阳股份的营销正在向着多元化、年轻化迈进。出圈的营销为九阳股份赢得了一波喝彩，但是喧嚣过后，除去文化IP的营销魅力，九阳股份也只是为三明治机、果汁杯、豆浆机、烤箱、面条机等重新穿了一层广告外衣。

曾经九阳股份确实尝到过营销的红利。

2007年9月，九阳正式改制为股份公司。同年，九阳拿下央视《新闻联播》后标版广告，并联合多家商超举办现场体验式促销活动。一套“营销组合拳”使得九阳豆浆机当年的销量突破500万台。

然而在营销井喷的当下，消费者对于铺天盖地的广告已经“免疫”。2022年上半年，九阳股份库存商品账面值为5.85亿元，而在2021年同期这一数值也到达5.51亿元。

“比起传统产品叠加营销属性，消费者们更想看到的是能够省事省力的多用途新产品。”媒体时评人赵振博坦言，营销的传播性强，但时效持续性弱，而产品才是企业的长而有效的硬实力。

九阳，这个曾经响当当的品牌也曾推出独占一方市场的品牌代表性产品——九阳豆浆机，但是在小家电行业日渐崛起的当下，九阳的产品也难以免俗的正在走入人云亦云的随波逐流的行列中。

一台豆浆机的成长史

1994年，还是济南铁道职业技术学院王旭宁研究出了15分钟便能把豆子变豆浆的机器，凭借着这款豆浆机，王旭宁创建了九阳电器公司。在初创阶段，九阳电器公司可以说就是豆浆机生产公司。

九阳豆浆机凭借着小家电消费市场的空白，迅速打响并成功敲开资本市场大门，登陆深交所。在2008年6月上市时，九阳股份的市值突破了138亿元，巅峰时期的九阳豆浆机，占据了国内高达80％左右的市场份额。

在一段时间内，九阳等于豆浆机的品牌印象固化到消费大众中，但，单一的消费品类总会快速的触及发展天花板，对市场风险的可抗性也较低。

九阳股份开始由食品加工机产品向小家电产品转型。根据九阳官网介绍，自2004年起，九阳公司的产品品类逐步拓展至西式小家电、炊具、电磁炉等。根据欧睿数据库显示，2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台，2019 年已达到 6.79 亿台。

从数据来看，九阳股份的产品扩展抓住了小家电行业的风口。

而不可避免的是，小家电行业壁垒低，除大部分头部家电企业在密集布局小家电产品外，石头科技、小熊电器等众多的小家电专营品牌迅速崛起，市场蓝海优势正在逐步消退。

市场倒逼九阳股份从领跑人变身为与同行业者“肉搏”的竞争选手。2019年-2021年，三年间，九阳股份毛利率由32.52％下降至27.79％，净利率由8.62％下降至6.65％。

九阳股份销售利润的低迷并没有在2022年得到有效的改善，今年上半年，九阳股份业绩持续低迷，其销售毛利率和销售净利率分别为28.77％、7.2％，同比下滑6.18％、21.27％。2022年上半年，九阳股份产品中无论是食品加工机系列还是营养煲系列，均出现了毛利率同比下滑的情况。

其实，面对行业竞争的日趋激烈，九阳股份也在适时的做出改变。

据九阳股份介绍，近年来，公司全面布局中高端产品线，主打太空系列产品，重点推出了使用氧化锌抗菌技术的破壁机、拥有立体热风循环加热技术的不翻面空气炸锅、水润膜技术的0涂层电饭煲、抑菌净热一体的净水器、大磨王耐磨不粘炒锅等新产品。

在研发方面，今年上半年，九阳股份投入的研发费用为1.71亿元，同比增长10.91％，占营收3.63％。虽然九阳在努力扭转产品上“吃老本”的局面，但是从短时间来看，新研产品依然难以撑起一片天。

反观营销，近年来九阳股份的销售费用逐年递增。上半年，九阳股份的销售费用为7.17亿元，占营收15.22％，远高于企业研发费用，这种，“重营销轻研发”的费用投入状态，在九阳股份已经持续了近4年之久。

显然，九阳股份认为营销得当所产生的效益将高于研发新品。

业绩“护城河”安在？

产品力走低，九阳股份难建立业绩护城河，传导效应下，公司其他数据开始了持续性探底的过程。

延续了2021年年报的下滑趋势，2022年上半年，九阳股份实现营业收入47.10亿元，同比下降0.70％；净利润3.46亿元，同比下降23.27％；扣非净利润2.99亿元，同比下降14.31％。

在家电市场浸淫了27年之久，九阳股份的历年中报业绩始终围绕着50亿元上下浮动，作为入行晚于九阳的竞品，从营收规模来看，苏泊尔已超过百亿，科沃斯均超过60亿。

而，在资本市场上面，九阳的投资也频频踩雷。

近日，九阳购买的民生信托、中诚信托、中航信托的三个信托几乎发生逾期，逾期金额19019.78万元。与此同时，九阳股份的股价也在上扬至22.29元/股之后，便进入了震荡下跌的局面中。自2021年11开始截至目前，九阳股份的跌幅已超过28％。

但从硬币正面来看， 2022年上半年九阳股份经营活动产生的现金流量净额为4.64亿元，较上年同期的-3.32亿元增长239.59％。同期，九阳股份的资产负债率为47.93％。显然在资产链条上面，九阳的财务管控能力依然在线。

为证明实力，在对待投资人上面，九阳股份也十分慷慨。据九阳股份发布的《关于2022年半年度利润分配预案的公告》显示，九阳股份拟进行10股派5元的现金分红，共计3.78亿元，远超过净利润的3.46亿元。自2008年上市以来，九阳股份共分红17次，在2019年，分红金额也超过同期的利润。

不过，上述分红一半金额都进了九阳大股东腰包。半年报显示，九阳股份的控股股东为上海力鸿企业管理有限公司，持股比例为50.13％，董事长为山东省九阳小家电有限公司董事长黄淑玲，王旭宁任公司董事；第二大股东为BILTING DEVELOPMENTS LIMITED，持股比例为16.94％。

国融证券投资顾问孙小丹表示，一般而言分红超过当期净利润是由于公司未分配利润比较高，公司当前现金流稳定，资金周转充沛，企业经营已经处于成熟期，未来短期没有大的新增项目。这其中一些公司未分配利润最近几年持续在增加，今年现金流也大幅增加，分红额度高较为正常。不过，也不排除个别公司是为了满足大股东的利益，进行超额分红的可能性。

本文源自金融界

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