普惠金融的重点是人们在获取金融服务时能否公平和便利，具有广覆盖的特征，随着互联网技术的进一步发展，“互联网 金融”为普惠金融启动了新引擎。而互联网金融背景下顺势而生的直销银行，因其业务开展不再依靠实体网点和实体卡，更专注于为更多客户提供质优价廉的金融服务，与传统银行关注重点大客户相比，其低成本、可扩展的本质与“长尾效应”较为匹配，更有优势发展普惠金融。因此，为了贯彻落实普惠金融战略，直销银行如何结合自身优势、劣势、机遇与挑战，选择合适战略，促进自身发展，就显得尤为重要。

一、直销银行发展互联网普惠金融的SWOT分析

1.优势分析

受众广、获客成本低。不同于传统银行的“二八理论”现象，直销银行更关注80%的尾部客户，打破了空间、时间、网点限制，营业成本、时间成本较低，可以将部分利润合理让渡给客户，以此提高客户粘性。

2.劣势分析

第一，市场认知度较低。从第一家直销银行的成立至今，直销银行在中国已发展五年多，但目前市场对直销银行的认知度仍然较低（如下图所示），相关数据显示，经常使用并关注直销银行的受访者仅占6.4%。

数据来源《2018中国直销银行蓝皮书》

第二，客群和产品同质化。客群方面，直销银行的目标客户群体为长尾客户，而不是传统网点的客户资源，但实际其在定位、业务等方面并不清晰，与手机银行等传统业务渠道相比较为类似，相关数据表明，直销银行与手机银行在用户画像上高度重叠（大多为男性、26-40岁、已婚已育、学历较高、家庭年收入10-30万），客户同质化严重；产品方面，目前直销银行产品主要包括银行自营产品、代理销售产品和其他增值服务，其中以存款产品、货币基金、理财产品为主，信贷业务较少，产品和业务模式均存在同质化问题，难以获得差异化竞争优势。

3.机遇分析

第一，相关政策逐步完善。2018年作为开放银行发展的开局之年，银保会于2018年12月出台《商业银行理财子公司管理办法》，其中对理财子公司的投资范围、销售方式等方面给予更多灵活性，比如取消理财产品销售门槛金额，不再强制要求手机购买理财必须到银行网点面签等，使银行产品网销成为可能；同月，中国人民银行公开表示，正准备出台关于开放银行的指导性意见，从而建立健全开放银行业务规则与监管框架；此外，近几年国家先后出台了一系列发展规划和政策法规，支持金融机构在金融科技应用方面的创新，有效促进了互联网金融的发展，践行普惠金融战略等等，均为直销银行发展提供了良好的政策环境。

第二，市场潜力较大。一方面网络普及为直销银行发展提供了基础条件，随着接触互联网人群的日益庞大，愈来愈多的潜在客户接触并认可互联网，直销银行能借助互联网为更多客户搭建消费场景。另一方面中小企业需求较大，特别是在贷款方面。此外，中产阶级的崛起产生了强大的购买力，扩大了直销银行潜在客户人群。

第三，数据信息逐渐完善。一方面，随着传统银行和互联网企业在技术与数据上的进一步共享，对大数据征信的广泛应用更便于分析评估用户的风险状况。另一方面国家综合信用数据库的建设，提供了更全面、可靠的用户评估。

4.挑战分析

第一，市场竞争激烈。随着互联网金融的发展，以阿里、腾讯为代表的互联网科技企业，凭借其支付体系积累了大量个人数据，在第三方支付、技术方面优势更加明显，且随着牌照放开，愈来愈多的互联网科技企业推出操作简单的金融产品，抢占市场份额，市场竞争日益激烈。

第二，对技术和风险控制能力要求较高。大数据背景下，互联网金融面临最大的挑战是安全性问题，由于直销银行依托互联网开展，风险传播较快，且当前其在风控方面仍处于起步阶段。一方面安全是获得客户信任的基础，另一方面安全是发展直销银行的必要条件，尤其是线上贷款产品对风险防控要求较高，受目前风控能力限制，纯线上贷款产品发展较慢，除申请线上化，其余流程仍需线下操作，与互联网线上贷款平台相比效率较低。

5.直销银行发展互联网普惠金融的SWOT矩阵分析

直销银行发展互联网普惠金融的SWOT矩阵

通过对直销银行发展互联网普惠金融的优势、劣势、面临的机遇与挑战进行具体分析，构建SWOT矩阵，归纳出直销银行发展互联网普惠金融的四种战略选择。由于直销银行处于进一步拓展阶段，因此相对于常用于业务发展初期的SO战略、发展成熟时期的ST战略、外界威胁严峻时期的WT战略，目前直销银行适宜采用WO战略。

二、直销银行发展互联网普惠金融的对策

发展直销银行既是商业银行在应对互联网的转型之路，也顺应了普惠金融这一发展趋势，推进了新零售的发展。通过上述对直销银行发展普惠金融的SWOT矩阵分析，目前我国直销银行业务发展宜使用WO战略，为有效实施该战略，践行我国普惠金融发展，建议采取以下对策。

1.联合传统渠道，构建大零售格局

随着客户主权时代的来临，零售业务成为蕴含庞大市场需求的蓝海。作为“大零售”重要一环，直销银行要与传统渠道协作并进，深度挖掘客户价值，展开全方位营销，通过有竞争力的产品服务增强客户粘性，促进大零售业务发展，更好地服务原有用户与新用户，实现金融服务立体化。

2.加强前沿科技应用，发展金融科技

大力发展金融科技，加强精细化管理、精准营销和风控能力。一是在提高效率的同时降低成本，推进全流程标准化、便捷化、线上化，借助分布式技术，如云计算、区块链等，在流程、成本、支付方面提升效率，降低运营成本，实现金融服务便捷化；二是完善大数据构建，通过用户画像洞察用户需求，开展精准营销，保障并提升用户体验，实现金融服务智能化；三是利用量子技术、生物识别技术、密码技术等安全技术，优化支付流程的同时，研究创建更前沿、更全面、更可靠的风险防控系统，实现金融服务安全化。

3.丰富应用场景，深化客群营销

把握互联网特点，重点发展B端合作机构，包括互联网知名企业，大力布局场景、聚合流量，结合场景与金融服务，把“低频”的金融产品和服务融入到“高频”的衣食住行等生活场景中，以场景为切入点开展客群营销，加强平台融合与场景渗透，实现网络获客，提高客户粘性，共同构建完善的场景化金融生态平台，探索互联网普惠金融新道路，使其真正成为为用户提供差异化服务的线上渠道，实现金融服务生态化。

作者：程瑨；中国建设银行合肥电子银行业务中心

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