“近两年市场震荡下，基金营销降温，但仍有不少机构的活动营销博得业内关注和实现了较好的效果，如去年易方达基金持有人投票大会、华夏基金定投团活动，这几个活动道乐都提供了运营支持。

我们采访了道乐科技数字化营销事业部总监崔健安，来谈一谈财富管理行业活动营销有哪些痛点、发展趋势以及如何做有效的活动营销。

Q1:金融机构为什么要做活动营销？

基金线上的陪伴的方式包含内容运营、产品运营及活动运营等，无论是在三方电商、直销APP还是自媒体运营中，营销活动都是必不可少的。

相对其他运营方式，活动运营具备多个优势。一是玩法多样，可以通过裂变、排名、积分兑换等玩法实现拉新、促活、转化等一系列目标，二是活动可以将内容运营、用户运营、流量运营串联起来，实现运营效率的最大化，有效扩大曝光。第三是活动营销适用各类场景、用户各个生命周期，第四是活动营销是实现用户转化的临门一脚。

比如理财营销每年最火的818理财节，本质是通过造节来做活动运营，通过大量宣发来获得曝光和流量，再通过不同玩法实现了产品曝光、转化、用户促活等一系列运营目标。

为此，金融机构都非常重视活动营销，以头部基金公司为例，几家头部基金公司在各个渠道活动营销的总投入大几百万乃至上千万，其中包含活动开发、设计和用户权益等等。并且随着近几年活动运营投入的增加，运营人员也一直在扩招。

Q2：营销活动分为几个类型？

活动运营可以从金融机构的营销场景出发，如新基宣发、品牌宣传、基金持营、特有产品推广等等，根据不同的场景延伸出不同的活动。按照活动目的来分可以分为拉新、促活、留存和转化活动。每一类活动下面又可以细分不同的玩法，如拉新活动常见的有答题活动、裂变拼团类、关注/下载有礼、口令红包类等等。

财富管理行业内，从活动形式看来分为两类。一类是标准化活动，比如关注有礼、口令红包、大转盘等，这类活动的标准化程度较高，性价比较高，并且可以配合内容运营快速上线，适合需要蹭热点快速上线和常规的活动。目前我们有一个产品乐搭，就提供了这样的标准化活动，运营人员可以选择模板，通过拖拽、修改活动规则就可以快速上线活动，像搭积木一样完成营销活动。

另一类是针对特定场景的创意型活动。这类活动从用户的痛点出发用户解决投资理财中遇到的问题，并实现转化，如亲子理财场景下的活动营销、基金经理定投等。或是从资管机构的运营目标出发，通过多种玩法组合，适用多类型用户，达成综合运营目标，如积分商城、长期的投教活动等。

注：道乐提供运营支持的部分活动

这两类的营销活动组合搭配相辅相成，相得益彰，能有效满足不同资管机构不同的活动目的和预算。

Q3：金融行业的活动营销有何不同？

金融行业的特殊性要求在做营销活动时更重视合规。这几年产品销售监管法规已经完善，线上营销尤其受到关注。基金销售管理办法修订、理财产品销售管理暂行办法落地；2021年底，七部委发布的《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》，关注金融机构的互联网营销宣传模式，对新型网络营销各场景作出规范。

其中与活动营销有关主要体现在两方面，一是在产品的宣传需要更审慎，不能有夸大或哗众取宠的内容。二是不能做有奖销售，这一点很大地限制了活动形式，导致机构活动营销的福利难以跟产品转化搭上关系。

这就形成了资管行业活动营销与其他行业第二点差异：转化链路特别长。活动营销不能依靠短期的情绪刺激、优惠折扣来促进产品销量，而是要通过长期的价值观的影响、金融知识的投教来帮助用户建立对理财产品的认知、从而逐步提升用户的持有规模。

Q4：当前金融机构活动营销中存在什么痛点？

这个痛点其实与上一个问题提到的行业特殊性相关联，理财营销普遍存在销售转化率低的问题，这是金融行业的转化链路长及盈利模式导致的。前面提到因为合规要求不能有奖销售，所以金融行业的营销活动仅靠简单的福利刺激，很难直达最后转化的一步。

要提升转化率，需要找到用户需求的场景，为用户解决投资中的问题。而当下在创意类的营销活动痛点在于，一方面很难找到非常有效的场景，戳中用户的痛点。其次，即使找到相应场景，仅靠电商部或互金部一己之力是难以扩大活动效果的，一个成功的活动往往需要多个部门的协调配合。

例如华夏基金定投团的活动，首先是找到震荡市下用户的投资痛点，延伸出震荡行情下盲目投资不如跟着基金经理定投的场景。在活动设计上突出基金公司、基金经理的专业性和投研能力，并公开展示基金经理定投记录，提升用户信任。并且通过全流程定投陪伴服务，持续传达投资理念。

活动营销第二个痛点是，当下金融机构的活动营销大多没有成体系，如通过一些引流活动吸引了一批粉丝后，并没有持续地针对这些粉丝做精细化运营，下一次就会针对其他目标开展另外的活动，导致每次活动效果止步于引流、促活。

Q5：如何定义一次成功的营销活动？

其实对于不同的人来说，对成功的营销活动定义是不一样的。

对于机构领导层来说，他们关注核心目标，销售转化率高就非常有效。

但是对于运营人员来说，不仅要达到有效结果，更要有平稳、可控、顺畅的活动过程。强力的技术支持、好的用户体验都是非常重要的。如果活动一堆bug、用户权益发放不及时引来客户投诉，这是令运营人员非常头痛的。

对于用户来说，衡量标准可能是活动是否解决了用户痛点，引起了用户共鸣。这些会反馈在活动数据上，用户参与的意愿高意味着实现较大的品牌曝光和影响力。如华夏基金的定投团活动，支付宝小程序上线首月累计使用人数超百万，访问超千万次，有数万人创建跟团投（数据来源于中国证券报），获得了超高的人气和较好的成效。

Q6：道乐在营销活动方面有何优势？

我们服务了上百家金融机构，上千次不同平台的活动项目，沉淀了丰富的经验。

首先是在技术上是有保障的。例如易方达的基金持有人大会投票小程序，这个活动保障了近百万用户参与，保证大金额的奖品及时准确发放到用户手中。

其次是我们对互联网的敏感度较高，对金融行业的洞察更为深刻，精耕金融营销领域这么多年，市面上的创新玩法、平台的新开放能力、监管的合规新政等，我们都可以很快了解并落地到具体的项目上。

第三，执行层面上，我们也是基于大量的活动开发经验，积累了不同平台的对接方式，实时数据行情接口，通用样式组件，通用活动代码模板，使得我们能够快速执行项目交付。

第四，经过这些年，我们沉淀了工具对活动进行支持，如发奖平台、数据分析等等，能对营销活动全流程支持。

Q7：未来营销活动的发展方向是什么，应对这样的趋势，道乐会怎么做？

这两年，随着金融行业线上获客量逐渐放缓，各机构逐渐进入存量客群运营时代，客群的精细化运营越来越被重视。我们认为未来机构将会根据客群特点来做精细化的活动运营，活动运营将更加成体系。

前面讲活动分类时提到标准化活动与创意型的活动，我们认为二者的活动数量占比大概是6:4，但是对应需要投入的精力应该是4:6。通过标准化及通用化的玩法，用40%的精力完成60%的标准化活动，从而留出大部分的精力去做创意型活动。

乐搭平台部分活动模板

道乐研发的乐搭平台，就是在通用活动上不断钻研，研究更贴合营销场景，更满足用户需求的模板。目前乐搭平台已经有多款上线可直接使用的活动模板，已经与十多家基金公司及财富管理机构达成合作。未来将针对机构客户的需求，持续增加模板，并且提升模板的可用性。

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存量客群精细化运营时代，活动运营是线上运营中内容运营、用户运营、产品运营的连接器，是提升产品销量的有效手段，也是对客群运营非常有价值的方式，值得金融机构持续投入、不断迭代。道乐也会持续优化产品，不断提升我们的服务能力，为金融机构的活动营销赋能。

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